Het Retail kerkhof vult zich gestaag; de een na de andere retailketen gaat failliet. Hoe is dat tij te keren? Voor fysieke winkels is het een must om echt aansluiting te vinden met de online wereld en ook andersom is er een beweging gaande. Men heeft het over ‘beleving’ en ‘experience’. Beleving toevoegen, dat is wat winkels moeten doen. Maar hoe dan? Zou het simpelweg creëren van beleving V&D of Houtbrox gered hebben? Ik denk het niet. Er zijn veel meer factoren die bepalen of je mee kunt in ‘het nieuwe winkelen’.
Zien eten doet eten en zien kopen doet kopen. Neuromarketeers tonen aan dat het zien van gedrag een gekoppelde reactie oproept in de hersenen. Deze actie-reactie is goed terug te zien in (onbewust) consumentengedrag en dat is bijzonder interessant. Want waarom koop je in de ene winkel wel en in de andere niet? Omdat we onbewust worden aangestuurd door systemen diep in de hersenen die in verband staan met het genotscentrum. Als dit deel geactiveerd wordt gaan we ‘dingen’ willen. We hebben als het ware een ‘koopknop’. De vraag is natuurlijk: Hoe kom je bij de koopknop van je klant?
Er is een reden dat bepaalde retailketens of kleinere gespecialiseerde boetiekjes wél succesvol blijven. Sommigen hebben ervoor gekozen hun klanten 100% verwennerij aan te bieden en hun formule strak neer te zetten. Hun klanten zijn niet zomaar klanten, maar worden behandeld als ambassadeurs van het merk. Hunkemöller geeft het goede voorbeeld. Naast de inzet van onze Sylvie zijn de verkopers goed getraind in klantbeleving en in de paskamer wordt de klant door gebruik van moderne technologieën geholpen en ‘verwend’.
Maar een retailketen als Action dan, waar de jaaromzet vorig jaar met een slordige 30 procent steeg tot boven de 2 miljard euro? Dat is het andere uiterste. Eigenlijk is de Action gewoon een overdekte marktkraam. De winkels zien er consequent niet uit, met de TL-verlichting en kille tegelvloeren. Je zou het zo niet zeggen, maar de organisatie bewaakt dat format uiterst zorgvuldig. Het is het DNA van het bedrijf. Dolly Parton zei het al: ‘It costs a lot of money to look this cheap.’ Ik denk dat je over een paar jaar, naast internet, nog maar twee soorten winkels overhoudt: heel goedkope en heel dure. Het volledige middensegment moet eraan geloven.
Dat fysieke winkels niet zullen verdwijnen bewijst bijvoorbeeld online-retailer Amazon, die aankondigde zo’n 300 boekenwinkels te gaan openen. Ook Coolblue en Zalando hebben al fysieke winkels geopend. Het blijkt juist de combinatie van factoren die dit soort formules succesvol maakt. De charme van het sneupen – het prikkelen van de koopknop –gecombineerd met het gemak van online bestellen. In de fysieke winkels kan de consument de producten zien en ervaren en via een touchscreen of de I-pad van de winkelmedewerker kan hij online bestellen.
Online winkels hebben voordelen die een fysieke winkel niet kan bieden en vice versa. Zalando test op dit moment zelfs een ‘ff passen en wij wachten’ principe. De koerier wacht enkele minuten terwijl jij je bestelling past en eventueel direct weer mee retour geeft. Wat online winkels echter niet kunnen bieden is het sociale aspect en de prikkeling van de zintuigen. Belangrijke factoren bij het stimuleren van de koopknop. Dus retailers: ACTION! Vind en trigger de koopknop van je klant.
Kijk voor deze en andere columns en contactgegevens van Martin op zijn eigen OF’s specialisten pagina.
