Hij heeft er veertien jaar opzitten bij Stichting DBF en was betrokken bij tal van toeristische projecten (zie kader). DBF is een organisatie die de economie en leefbaarheid stimuleert op het platteland in het Noorden. Onder andere door oude panden op te knappen en te herbestemmen, maar de dienstverlening gaat veel verder: van haalbaarheidsstudies tot het ontwikkelen van fietsroutes. Een mooie baan waar hij niet zo nodig weg moest, maar toen kwam deze kans. “Ik ben helemaal weg van Fryslân en alles wat het te bieden heeft. Ik ben hier opgegroeid en woon hier met veel plezier. Wat is er dan mooier dan dat je iedere dag met de promotie van dat product aan de slag mag?”
Focussen
Bij Merk Fryslân geeft Cnossen leiding aan een team van circa acht mensen. Doelstelling: het merk Fryslân buiten de provincie op de kaart zetten. En dan niet alleen op het gebied van toerisme, maar ook met wonen, werken en studeren, zo benadrukt Cnossen. Een breed portfolio dus en dat maakt dat Cnossen wil focussen. Een bittere noodzaak, zo leren we. “We moesten af van de situatie die je enkele jaren geleden had, waarbij de marketingorganisatie voor Fryslân ook intern in de regio iedereen probeerde te plezieren door betrokken te zijn bij allerlei projecten, ook met financiële bijdragen. Dan ga je te veel versnipperen. Dat gaan wij niet meer doen. We doen niet aan productontwikkeling; dat laten we graag over aan VVV’s en andere organisaties die in de diverse Friese regio’s actief zijn. Wat wij willen is het uitrollen van een breed gedragen imago-campagne, waarmee Fryslân als merk sterker wordt gepositioneerd.”
Toerisme is daarbij overigens wel een belangrijk speerpunt, zo leren we. “Dat spreekt vanzelf”, zegt Cnossen. “Toeristen geven gezamenlijk meer dan een miljard per jaar uit in onze provincie. Ze waarderen Fryslân met een gemiddeld cijfer van een 8,4 en maar liefst 78% komt na een eerste bezoek terug. Dan mag je toch wel zeggen dat je met toerisme een zeer belangrijke troef in handen hebt, waar je op in moet zetten.”
Watersport
Punt van aandacht is voor Cnossen de situatie waarbij met name de watersport er moeite mee lijkt te hebben om optimaal te profiteren van trends in de markt. “Je ziet dat onder andere door de recessie het eigen bootbezit sterk is afgenomen. Dan zou je een gat verwachten waar bootverhuurders in kunnen springen, maar in die hoek zie je niet dat ondernemers aan het plussen zijn. Er moet dus meer gebeuren.”
In de plannen van de nieuwe organisatie wordt Fryslan als het ware onderverdeeld in twee merken: Friesland en het Waddengebied. De komende paar jaar komt daar een derde thema bij: Kulturele Haadstêd. Binnen die campagnes zijn er natuurlijk wel speciale segmenten die Cnossen extra van belang vindt. “Ten eerste moeten we de jongeren terug zien te winnen”, stelt de directeur. “Positieve ervaringen op zeilscholen hebben in het verleden beween dat je daarmee een zaadje plant in het hoofd van mensen. Wie eenmaal besmet is met het watersportvirus kan lange tijd weg blijven, maar komt op zekere leeftijd weer terug en heeft dan vaak wel iets te besteden.”
Als tweede pijler ziet Cnossen de buitenlandse markt. Daarbij zal veel worden samen gewerkt met het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), maar Cnossen wil wel een eigen koers blijven varen. Kansen ziet hij uiteraard in Europa, maar ook in China ziet hij grote kansen (zie elders in dit magazine een verslag van het Ronde Tafelgesprek, waar ook Cnossen aan meedeed, red.). Hij heeft de overtuiging dat je met name op die buitenlandse nieuwe markten voor een duidelijke positionering moeit kiezen. “ Ik wil het allemaal beslist niet zelf bedenken, maar wat mij erg aanspreekt is het positioneren van Fryslân als de vaarschool van Europa. Met name richting een nieuwe markt als China moet je dat alles wat we hebben terugbrengen tot een kernachtige boodschap. We moeten de Chinezen kunnen lokken met de boodschap dat je daar bij di meren, vlak boven Amsterdam en de Afsluitdijk een ultieme vaarbeleving kunt hebben.”
Kwartje
Ook het samenstellen van arrangementen is dan van belang, aldus Cnossen, die er aan toevoegt dat hier een taak voor de ondernemers ligt. “Samenwerking zoeken en een compleet verzorgd dagprogramma maken, dáár gaat het om. En zorg voor veel variatie. Ondernemers en niet alleen in de watersportgebieden, maar in de steden, bij de bossen en op de eilanden moeten de samenwerking zoeken. Het gaat er niet eens om dat ieder arrangement nu direct goed verkoopt. Veel belangrijker nog is dat je daarmee een visitekaartje afgeeft van wat er allemaal in deze regio te doen is. Er gaan binnen enkele jaren misschien wel een miljard Chinezen voor het eerst naar Europa op vakantie. We moeten zorgen dat bij hun dan het kwartje valt.”
Cnossen benadrukt bij de afronding van het gesprek nog even dat zijn focus ‘uiteraard niet alleen op China ligt.’ “Onze doelgroepen zijn breed en een groot deel van de huidige toeristen komt uit Duitsland. Bij Europeanen die merken Friesland en de Wadden in het hoofd en hart krijgen en houden is daarom natuurlijk minstens zo belangrijk.”
