Van nature vertellen mensen elkaar verhalen. Ons hele brein is erop ingericht. Verhalen worden gewaardeerd en zetten aan tot nadenken. Als we een verhaal horen, herkennen we elementen en roepen de woorden beelden en emoties op. Verhalen helpen ons elkaar beter te begrijpen en ons in te leven in een situatie. Ook voor (complexe) producten of diensten is een pakkend merkverhaal de allerbeste manier om informatie over te brengen en te laten ‘landen’. Merken met een verhaal maken contact, inspireren en enthousiasmeren.
In tegenstelling tot veel functionele reclamecampagnes leggen merkverhalen ons namelijk niks op en dat ervaren we als prettig, want we hebben er een hekel aan als dingen ‘moeten’. ‘Koop mijn geweldige product, want het is hier en hier goed voor. Gebruik het hiervoor. En doe er ook nog dat mee.’ Commercials die je vertellen hoe je moet denken of doen zijn vervelend. Verhalen zetten daarentegen juist aan tot nadenken en laten ruimte voor eigen conclusies. Ze zijn niet oordelend en mogen vrij geïnterpreteerd worden. Bovendien onthouden we verhalen veel gemakkelijker dan allerlei technische specificaties of usp’s met rationele informatie. Verhalen versimpelen complexe zaken. Mensen voelen zich verbonden als het verhaal en de associaties hen aanspreekt en ze zullen het verhaal verder vertellen. En aangezien 70% van alle aankoopbeslissingen wordt bepaald door adviezen van anderen, bereik je door het vertellen van jouw verhaal een veel groter publiek dan met een ‘kijk-eens-hoe-goed-ik-ben-reclamepraatje’.
Wat gebeurt er in onze hersenen?
Een aansprekend verhaal maakt letterlijk meer los in de hersenen dan puur functionele informatie dat doet. Verwerking van functionele informatie vindt in onze linker hersenhelft plaats; de rationele kant die ons denken en begrijpen regelt. Als informatie echter wordt verpakt in een pakkend verhaal, wordt juist onze rechter hersenhelft getriggerd; de kant waar emoties worden verwerkt. En daar zit een belangrijk verschil. Want hoewel ratio essentieel is om verhalen te begrijpen, veranderen mensen hun gedrag pas écht als je hun emotie raakt.
Uit onderzoek blijkt dat merken die sterk verhalend communiceren, een twee keer zo hoge koopintentie genereren bij de consument. Bovendien worden deze merken als veel inspirerender en waardevoller beoordeeld dan functionele merken. Storytelling betaalt zich uiteindelijk terug.
Een goed merkverhaal is geen kwestie van even snel de aandacht trekken, maar geeft mensen iets om van te houden. Je framet waar je in uitblinkt en laat zien wat je kunt toevoegen om het leven leuker, makkelijker of aangenamer te maken. Zo’n verhaal gaat niet over producten of functionaliteiten. Het gaat om de laag erboven: de filosofie, de creatie, de manier waarop je klanten aan je wilt binden. Niet voor even, maar voor lang en het liefst voor altijd. Doe je dit goed, dan resulteert dat in rumour around the brand: mensen raden verhalende merken veel vaker aan bij anderen en vertellen het verhaal door. Neem mensen dus mee in jouw unieke verhaal. Vertel vanuit jezelf, over jezelf en je zult zien dat je relevanter wordt dan ooit. Merken met een onderscheidend verhaal veroveren de harten van klanten en realiseren groei.
Live your story
Maar: storytelling werkt alleen als je je gedraagt naar je verhaal. Als je je verhaal dagelijks bewijst in je doen en laten en dat álles waar jij voor staat als bedrijf terugkomt in je eigen gedrag en dat van je collega’s of werknemers. Practise what you preach! Want alleen dan komt het verhaal dat jij on- en offline vertelt tot leven en wordt het door anderen overgenomen en doorverteld.
Kijk voor deze en andere columns en contactgegevens van Martin op zijn eigen OF’s specialisten pagina.
