Hoewel de groei in de hotelbranche er veelbelovend uitziet, blijft het voor hotels een spannende tijd. Met een oplopende energierekening, structurele personeelstekorten en moordende concurrentie door het stijgende aanbod is het lastig voor ondernemers om de deuren open te houden. En dat is niet de enige uitdaging. Rodney Westerlaken, docent-onderzoeker bij Hospitality Studies, deed onderzoek naar het consumentengedrag van Generatie Z.
De nieuwe generatie hotelgasten staat voor de deur met specifieke eisen en overtuigingen. Gen Z wordt ook wel de onbereikbare generatie genoemd en toont zich onvermurwbaar als het om traditionele marketingtechnieken gaat. Ze reizen met een geweten en prikken met gemak door loze duurzaamheidslabels heen. Zijn ze niet tevreden? Dan is één slechte review de digitale nagel aan de doodskist. Tegelijkertijd vertegenwoordigt deze generatie een groot gedeelte van de markt en heeft ze (straks) een enorme koopkracht. Het is dus belangrijk voor ondernemers om zich in de kijker te spelen bij de Gen Z’er.
Practice what you preach
Docent-onderzoeker Rodney Westerlaken boog zich samen met Hotel Management-alumnus Eleni Tata en Megan Sharrock, docent bij Stenden South Africa, over het consumentengedrag van Gen Z in relatie tot hotel branding. “We zien dat Gen Z het principe ‘practice what you preach’ hoog heeft zitten. Aan loze beloftes hebben ze niks. Deze generatie heeft een voorkeur voor hotels die laten zien dat hun bedrijfsvoering overeenkomstig is met hun waarden en die dat met de juiste intentie doen. Dus niet als marketingtechniek, maar omdat ze het écht belangrijk vinden.”
Groen, groener, groenst
“Gen Z hecht waarde aan duurzaamheid en transparantie”, zegt Rodney. “Veel ondernemers in de hospitality branche doen zich duurzamer voor dan ze zijn. Dat noemen we ook wel greenwashing. Gen Z laat zich daardoor niet zo makkelijk om de tuin leiden. Zij verkiezen echt duurzame bestemmingen boven hotels die doen alsof. Zeg je dat je duurzaamheid belangrijk vindt? Plak dan niet alleen een duurzaamheidslabel op je accommodatie, maar neem ook maatregelen tegen bijvoorbeeld prostitutie in je hotel, ga goed om met je personeel en investeer een gedeelte van je winst in de community.”
Slimme snufjes
“Gen Z’ers zijn opgegroeid in een digitale wereld”, vervolgt Rodney. “Zij waarderen naadloze technische ervaringen die hun gemak verhogen. In een hotel betekent dat bijvoorbeeld mobiele in- en uitcheckmogelijkheden, de mogelijkheid om de kamerdeur te openen met je mobiel, slimme kamerfuncties voor de verlichting en temperatuur en mobiele apps voor roomservice en andere diensten.”
Authenticiteit boven alles
Gen Z zoekt betekenis en verbinding. Ze willen authentieke ervaringen en vinden het belangrijk om zich te mengen met een community. “Hotels moeten voor die betekenis en verbinding zorgen door authentieke ervaringen die de lokale bevolking, dieren en natuur verder helpen. Op Bali organiseert een hotel bijvoorbeeld iedere ochtend een trashwalk met een expert die uitleg geeft over de zee en wat er allemaal aanspoelt op het strand. Ondertussen ruimt de groep afval op.”
Instagrammable
“Sinds de komst van social media doen organisaties hun best om instagrammable te zijn”, zegt Rodney. “Ook Gen Z wil dingen die fijn zijn voor het oog. Hotels zijn daar geen uitzondering op. Maar het plaatje moet geen doel op zich zijn. Dat raakt aan dat verlangen naar transparantie en duurzaamheid. Mijn tip? Zorg ervoor dat je onderneemt met oog voor je personeel, je omgeving en de wereld. Bedenk hoe je je gast het zo gemakkelijk mogelijk maakt zonder daarmee afbreuk te doen aan mens en milieu. Tel daar unieke activiteiten bij op waar de lokale bevolking en de wereld beter van worden, en je wordt vanzelf instagrammable. Want zeg nou zelf, daar wil je toch een kiekje van maken?”
